每件作品都需要描述，也就是用故事說明創作背景以及它為何重要。你的靈感從何而來？產品為何有必要存在？如何和消費者連結？未來為何因此變得更美好？
創業初期，這種故事能讓團隊成員和投資人理解你在做什麼，團隊也更能承擔風險。問題在於，太多創辦人是到了準備對外宣布或產品即將上市時，才去思考如何敘述，他們將之視為行銷手段，認為在創業初期就以產品為中心構思故事言之過早。然而，敘述不是描述產品的內容或功能，而是產品出現的原由，以及為何必須存在的故事，產品和行銷的所有決策都必須符合敘述。
訂出品牌形象，營運策略自然出現。
創業初期、甚至在產品開始打造前就訂出品牌形象，有助於發展以核心價值為基礎的有力敘述，公司彷彿有了自己的聲音，制定可能影響客戶體驗的決策時，你會發現品牌在跟你說話。
這樣的敘述可以讓團隊、客戶和可能的合作夥伴融入你的願景。許多創業者尚未定義出產品前，就已經想好品牌的形象或標誌，其中一個很好的例子是Uber的共同創辦人蓋瑞特．坎普，他成立過新創設計工作室Expa，也曾是Stumble Upon的創辦人兼執行長。雖然多數人創業時，都是先打造出產品，等到產品準備上市前才去思考與品牌有關的事，但蓋瑞特都是先決定品牌和網域名稱，再考慮產品。
就像蓋瑞特所解釋的：「很多人重視『產品與市場契合』（產品能夠符合用戶需求，且可以自行成長），以及『創辦人與產品契合』（合適的創辦人領導特定產品），卻低估『品牌與產品契合』的重要性，如果名字取對了，很可能成為產品的代名詞，也容易散播。」
蓋瑞特的第一家公司Stumble Upon有四個音節，用戶經常拼錯，他因此學到教訓，發現只要先花點時間思考概念和品牌名稱，宣傳產品就比較容易。從那時起，他共同創辦的公司，例如：Uber、Spot和Mix，都是出自簡單的概念，讓消費者容易發掘和使用，也都有直截了當、令人難忘的名稱，很容易連結到新的意義。
蓋瑞特在開發新產品前、甚至在雇用團隊之前就先構思好背後的故事，包括整體概念和品牌名稱。
成為顧客生活的一部分，品牌就經得起考驗。
在概念方面，蓋瑞特會去找只有部分人能享受的小事，例如：雇用私人司機或到一流餐廳用餐，然後想像所有人都可以發掘並擁有類似體驗會是怎樣一番模樣，例如Uber就是讓所有人都可以雇用（或擔任）私人司機，這在產品尚未成形前就成為核心概念。
據說，科幻小說作家威廉．吉布森（William Gibson）說過：「未來已經到來，只是分配地很不均勻。」我認為這句話可以描述蓋瑞特發想的模式──尋找豐富一小群人生活的事物，想像如何讓一般人取得它們。
找到感興趣的概念後，蓋瑞特就開始構思品牌和故事。「如果希望很多人認識你的品牌，就要找出容易識別、討論、分享、平易近人的名稱，」蓋瑞特解釋：「雖然剛開始還沒那麼重要，但後來再改名就很困難了，先找出契合產品的品牌名稱，你也會因而有信心，相信只要產品做對了就能成功，而不是思索好產品為什麼那麼難散播。」
撇開實際功能不談，我們為什麼購買或使用某項產品？產品的精神、存在的原因、由誰製作與品牌名稱，都會增加產品的價值。了解你的故事不僅改變你打造的產品，也會影響行銷方式，蘋果著名的「加州蘋果公司設計」（Designed by Apple in California）就是很好的例子，簡簡單單幾個字，就把對品牌的描述帶入產品，也就是重視設計，並以身處加州這個創新中心為榮。
所以展開下一個計畫前，可以先構思故事並建立品牌，如果旅程已經走到一半，也可以花時間思考，這麼做能幫助你找到答案並做出更好的決策。假使希望產品經得起時間考驗、成為顧客生活中重要的一部分，就一定要讓他們理解產品背後的故事。（摘錄自《混亂的中程：創業是1%的創意＋99%的堅持，熬過低谷，趁著巔峰不斷提升，終能完成旅程》）
作者：史考特．貝爾斯基
出版社：遠流
簡介：從無到有開創事業或產品的過程變化莫測，在第一哩路產生一個新想法，最後一哩路卻要捨得放手。然而，我們喜歡談論起點和終點，而忽略最重要的中間過程。身為全球網路最大設計師作品交流平台──Behance的創辦人，同時也是Adobe的首席產品長，作者揭露執行新計畫或創業的真相；《混亂的中程》陪伴你在創業最困難的階段找到一條出路。
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