觀察

數位化還不夠,電商、服務業靠AI搶定價權

資訊革命和網路發展已逾20年,帶來了數位化的時代,這期間累積的大量數據,搭配高速運算及傳輸技術發展;下一個革命,「大量應用AI的智慧商業時代」即將誕生。商業智慧化的進程,由累積消費數據並應用在提供自動化服務及更好的體驗,將來要往大量客製化(massivecustomization)的服務發展。

也就是說,不僅消費和服務是AI自動完成,並且在其中提供無處不在的擬真體驗,而且這一切的自動化服務是根據需要而量身打造,能夠先做到大量(規模化的自動服務和擬真體驗),再做到客製化(每個人量身訂做的服務),是未來20年比拚的重點。

不再只是推播廣告,對每個消費提供專屬服務。

商業智慧化的服務是高度自動化且無處不在,消費數據和AI的應用將進一步統合消費需求,實現「不受時空及資訊限制的自動化消費服務」,在需要的時候提供最適合的產品及服務,甚至是消費者不知道自己適合什麼、需要什麼的時候,例如晚宴場合若不知道該穿什麼,服裝、配飾、交通場地的服務會自動出現讓消費者選擇。

零售服務將跨域結合其他服務業,融合成環繞消費者生活的「融合服務業」,透過AI和自動客製化服務共同解決消費者的某些需要,這才是有競爭力的智慧商業。也就是說,不再是銷售產品,而是了解需求(確認消費者要解決的問題是什麼)。

誰會這麼聰明達成這個目標?自網路革命興起的網路企業無不致力於此,FB不僅蒐集消費者的社交生活和閱聽喜好,還希望透過電商(FacebookSell)進一步將社群連結到消費決策;Amazon除了線上零售,還極力發展音樂媒體(PrimeVideo)、各種實體零售,網路企業深知網路數據能做到追蹤記錄每一個消費者的生活足跡,從而發展出針對每一個消費者客製化的服務。

現在大家習以為常的客製化內容(每個人看見不同的廣告、新聞、產品推薦)只是開端,未來必將進展到客製化商品及解決方案,是商業「智慧化」的核心。

最能掌握需求的企業,擁有市場定價權。

「掌握需求」會轉換成定價力,能做到大量客製化服務的零售餐飲或交通運輸企業,市場話語權無可比擬,量身打造的服務無可比價也不會被比價,透徹掌握消費者每個需要的企業進行的購買推薦和顧客終身價值,都不是現存的概念可以類比。

舉例來說,購買一件普通的衣服消費者會比較材質、價格,一件全依喜好、身材和審美觀裁製的衣服,結合了產品(衣服)、服務(客製化)以及解決方案(在需要的場合前送達),這樣的服務無法比價,也不能被比價。

這是資訊和數據的力量,讓大量客製化的服務成為可能,客製化的服務帶來對個別消費者非常高的附加價值,「完全適合的解決方案」讓人無法說不,所以能夠全面掌握消費者生活需要的新商業,擁有的通路力量是無與倫比的。

這種力量帶來新的市場競爭法則,要同時比廣(大量規模)和深(客製化);最重要的是包圍消費者,不再想著「我要賣什麼」,而是「我有多了解我的顧客需要什麼」

數據成為產業競爭關鍵,資訊服務業興起。

了解人、了解消費是未來服務業競爭力的來源,大量客製化的服務業帶來的服務成本下降,更將打破傳統服務業別的分界。

批發、零售、物流、餐飲以往大家認為是4大商業服務業,將來可能合併為環繞消費者的融合服務業,跨境電商國際平台的發展,已經將批發、國際貿易、零售和物流合為一體,由平台提供從中間通路到終端通路的所有服務;PCHome、momo、Amazon、京東等無不如。結合零售、物流、餐飲的訂餐外送平台在世界各地大行其道,也改變了餐飲業的經營方式。

AI和5G的發展將更加快融合的速度,能夠運用這種價值作跨域服務提供,就成為未來服務業的核心競爭力。這樣的發展將讓更多掌握消費數據的新企業出現,例如2019年8月份我國金管會剛剛發照純網銀,三家業者就全部是掌握消費者數據的新企業:包括將來銀行(中華電信)、連線銀行(LINE)和樂天國際(Rakuten)。

像這樣不在原來產業裡,而是因為掌握網路科技和數據跨域而來的市場創造(或破壞)者,從20年前的零售(電商平台,例如PCHome)和娛樂(串流媒體、自媒體)服務開始,蔓延到旅遊(OnlineTravelAgent,OTA)、物流(第四方物流例如NinjaVan)、交通服務(共享平台,例如Uber)、餐飲(外送平台,例如foodpanda)等,一直到現在的金融服務。

這樣的蔓延現象,告訴我們為什麼是服務業受網路和數據的改變最深,正因為服務的本質是提供看不見摸不著的附加價值,而且服務的附加價值能夠從數據和資訊提供裡得到最大的增長;服務業,無論是洗衣、乘車、用餐、購物、付款,資訊和數據(以及從數據而來的掌握需求)都將成為服務不可或缺的一環。

(撰文:商業發展研究院/戴凡真副所長;摘錄自《2019~2020商業服務業年鑑:一本看透批發、零售、餐飲、物流行業發展潮流》

作者:經濟部商業司、財團法人商業發展研究院
出版社:時報出版
簡介:瞭解商業服務業發展趨勢,掌握產業脈動,未來10年商業服務業發展動能之最佳指引書!長期收錄商業服務業相關動態、政策與數據資料,為相關行業與社會各界可靠之參考依據;高值化、國際化、科技化,乃為現階段當務之急,書中精要分析,提點業者面對未來新經濟下的商業服務業發展挑戰。

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