觀察

3招11式,幫你釣出必買消費者

文案是宣傳推廣產品的重要手段,瞭解產品則是文案創作過程中的重要環節。對產品的瞭解程度,直接關係到文案的優劣。國外很多知名文案寫作者在撰寫文案之前,都會花費很長時間,透過各種方式去瞭解產品的各方面。

可能有人會問,為了幾句文案如此大費周章,值得嗎?答案是,值得!因為絕大多數時候,深入瞭解產品會讓你有意想不到的收穫。

招術1:瞭解產品,能讓文案與眾不同

在短時間內擬出文案大綱:我們瞭解產品,要瞭解它的起源、發展歷程、功能、適用人群等,這都是合格的文案人必須主動收集的資料。

舉個例子,我們要做烤箱的文案,就要對烤箱的尺寸、外觀顏色、面板材料、功率大小等各個方面了然於心。不僅可以為文案撰寫提供多元化的切入點,而且可以讓我們在向客戶介紹產品時「如數家珍」。

宣傳推廣怎樣才能有新意:產品翻來覆去地推廣,極易引起目標受眾的反感,撰寫文案的人也常面臨挖空心思,還很難找到新的切入點的窘境。

但也有一部分人不會有這個困擾,因為他們對產品掌握得巨細靡遺。根據時下的熱點或者消費者行為的改變,重新認識產品,盡可能多挖掘產品亮點,這樣的話,想寫出一百種「姿態」不同的推廣文案也不無可能。

「蛛絲馬跡」成文案爆點:在瞭解產品的過程中,需要不間斷地去挖掘產品特性,不放過任何「蛛絲馬跡」,普通文案和頂級文案之間的差距也許就在這裡。細節決定成敗,我們要對產品深入瞭解,發現那些容易被人忽視的優勢,並賦予其生命力,一篇獨具匠心的好文案就誕生了。

招術2:學會如何找出核心賣點

化身用戶親自體驗:把自己當作普通使用者,並記錄下自己的真實感受。當我們轉變角色,以一個使用者的身分去體驗產品時,往往能發現一些單純站在文案撰寫人的立場上看不見的亮點。

多問幾個「為什麼」:親自體驗過產品還不夠,你還需要弄清楚幾個問題。為什麼要做這個產品?產品主要受眾是哪些人?主要賣點有哪些?可以滿足使用者哪些方面的需求?在市場上最大的競爭力是什麼?……

為了得到真實的答案,你要找直接參與產品某個生產環節或者對該產品影響較大的人來訪查。在訪問過程中,可以得到很多在產品介紹上看不到的資訊。

用專業的眼光審視產品:產品要傳達的是什麼理念?產品特性是否可以用視覺化的語言來描述?價格是否比同類競爭產品更有優勢?你可以拿一張紙,把所有關鍵點都寫下來,這有助於你快速精準地挖掘出產品的核心賣點,再用恰當的文字將產品的亮點寫出來。

招術3:瞭解目標客戶,找出必買消費者

目標受眾有哪些特徵:當我們對產品有了足夠的瞭解,並挖掘出產品的特點,接下來就要找出哪些人群對這些特點有需求,從而鎖定目標客戶群體。

舉例說明,我們要為小葉紫檀家具做行銷推廣。小葉紫檀生長極為緩慢,有「5年一年輪,800年始成材」之說,由於數量少,在古代一直被皇室壟斷,又稱為「帝王之木」。市面上大部分紫檀家具是用印度、緬甸等地年份較短的小葉紫檀製作,幾萬塊錢就能買到;部分明清時期流傳下來的,因歷史悠久又有收藏價值,所以價格極高。這種名貴的收藏品,能買得起的非富即貴,對生活品質要求很高。

以上就是我們透過分析小葉紫檀家具的受眾特徵,找到目標客戶群體的過程。

了解消費者需求,才能精準行銷:對於這個疑問,想必所有文案寫作者都能回答出個7、8成,但恰恰是剩下的2、3成決定文案的成敗,可以從瞭解目標客戶著手。

打個比方,甲和乙都賣冰箱,功能差不多,但是乙的冰箱銷量卻遠高於甲,原來,該區域的消費者非常在意冰箱是否省電,乙瞭解到這點後,在宣傳文案上特意突出了節能這一亮點。所以,在宣傳推廣某種產品的時候,瞭解不同消費者的需求,才可能做到精準行銷。

設計問卷,從消費者身上找賣點:有時候因為產品的特色和功效實在太多,我們反而搞不清楚產品的賣點是什麼。這個時候,不妨去訪問消費者,設計一份調查問卷,詢問消費者該產品吸引他們購買的點是什麼,然後列出可以接受的價格區間、功能特色、顏色款式等,最後再加上建議欄,因為有時候消費者的奇思妙想本身就是爆點。

解決消費者對產品的顧慮:如今手機已經成為現代人工作和生活的必需品,消費者在購買的時候要考慮的因素很多,文案也要圍繞消費者的這些顧慮展開,深入到每個點,消除他們的顧慮,從而打動他們。

目標客戶和精準客戶的區別:明確目標客戶和精準客戶的區別,可以更有效地開展產品的行銷推廣工作。目標客戶就是產品擁有的潛在消費群體,這類人群對產品有購買需求,然而又不一定買;精準客戶就是那些不僅有需求而且百分之百會購買產品的人。如果我們的文案恰好能夠擊中精準客戶的痛點,銷售轉化率必定穩健上漲。(摘錄自《吸睛文案鍊金術:打造業績狂飆的神級爆文》

作者:陳凡
出版社:今周刊
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