觀察

你的競爭對手是誰?「分析競爭對手」讓你更了解自己

分析競爭對手

競爭對手就是透過直接或間接方式與自身公司針對相同目標提供價值的組織。思考自身公司想達到的位階時,競爭對手的資料是不可或缺的。在這裡,我們會從「對自身公司而言,競爭對手是誰?」以及「競爭對手在做些什麼?」兩種視角來進行分析。

分析的目的為何?

之所以分析競爭對手,固然是為了知悉競爭對手的策略、優勢和弱點,但事實上還有比上述更重要的目的,就是「藉由分析競爭對手,來掌握自身公司應該做些什麼」。只要知道現在誰在做什麼、沒做什麼,就能明確掌握自身公司現在應該做的事。

以產品研發為例,我曾看過都已經把腦中的點子化為產品.服務,開始投入製作了,才透過網路分析競爭對手,想辦法在行銷和宣傳上與對方做出區隔的例子;這樣的順序完全顛倒了。

一般自然的流程,應該是先掌握目前有誰在做什麼等資料,並考慮時代是否適合,接著決定自身公司接下來的大略走向,再思考具體的策略。

實際分析競爭對手時,首先必須「明確掌握競爭對手是誰」。請先整理出競爭對手一覽,再逐一深入探究。

分析競爭對手時,應將調查項目拆開思考

進行分析時最重要的關鍵,是將構成分析對象的因素加以拆解,鎖定調查項目或調查目的;在分析競爭對手時也一樣。請把競爭對手的經營資源和營運過程拆解開,分別檢視其整體和各個部分。

上圖為「價值鏈」(Value Chain),是可將企業提供給客戶的價值連鎖視覺化的框架。在這個框架裡,我們會將直接對客戶提供價值的「主要活動」與支援主要活動的內部「支援活動」分開思考。

我們會分析在競爭對手的事業中,屬於主要活動的「進貨物流」、「製造」、「出貨物流」、「行銷販售」、「服務」等各項活動,是以什麼樣的流程進行?在每個活動中,具體又實施了哪些策略?

應用價值鏈所進行的分析,稱為「價值鏈分析」。此外,接下來還會利用分析事業核心,也就是「將什麼內容(提供)給什麼對象」的「4P+提供內容與對象分析」、分析「其他公司無法模仿的資源」的「核心能力分析」等框架,逐步分析競爭對手持有的資源。「4P」為產品 ( Product ) 、價格 ( Price ) 、通路 ( Place ) 與促銷 ( Promotion ) 。

這個步驟所介紹的分析競爭對手的框架,如果用在自身公司,就能成為分析自身公司的工具。請靈活運用各種框架,自行思考哪些項目必須分析,而為了分析這些項目,又應該採取何種分析手法才適當。

延伸閱讀
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思考實現策略的方法 :商業模式圖應用

徹底瞭解定量、定性的差別

蒐集、分析資料時,必須先掌握「定量」和「定性」的不同,接下來我想補充說明其意義。

定量與定性的差異

定量就是可以用明確的數值或資料等「數字」呈現的因素,例如營業額、銷售量、員工人數、客戶數量、價格、比例、變化率等。定量思考能明確呈現出以數字事實為根據,且任何人看見都能立刻獲得共識的因素。

另一方面,定性則是與無法透過數字表達的「質」相關的因素。定性思考可以明確呈現出目的、目標、原因、關聯性、意義和脈絡等。

定量與定性兩種觀點缺一不可

而這兩種觀點並非只需擁有其一即可,最重要的是必須懂得區分。

例如在分析「競爭對手A 公司的營業額不斷成長」時,用定量資料思考,就是「競爭對手A 公司的營業額每個月成長5,000 萬日圓」。倘若只看「營業額不斷成長」,便無法得知這件事是否構成威脅(是否應該重視它),想必各位應該可以體會填入數字的重要性了。

如果再繼續剖析同一個例子,便可發現「新產品的促銷廣告深受20 ~ 29 歲女性喜愛,在口耳相傳下,競爭對手A 公司的營業額每個月成長5,000 萬日圓」。

光看「營業額每個月成長5,000 萬日圓」,其實無法理解其理由或背景和未來動向,很難檢討自己接下來應該做什麼,由此可知蒐集定性資料也同等重要。

進行分析時,請時時提醒自己「是否已透過定量和定性這兩個觀點檢視了?」

摘錄自《解決問題的商業框架圖鑑

作者: 小野義直宮田匠
出版社:采實文化
簡介:
本書是日本亞馬遜行銷經營類暢銷榜第1名。將工作中會遇到的各種問題分成七大類的商業框架,透過70款思考工具,幫你面對相關決策時,快速找出可對應的思考框架,找出問題所在。商業框架,就是思考的「架構」,即是為了達成特定目標,將重點、範圍、流程加以標準化的方法,在進行思考或分析的時候,只要先建立架構,就能明確地掌握我們應該思考什麼、應該整理什麼,進而加快思考的速度。

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