觀察

「故事行銷」跟「說故事」有什麼不同?

你可能會說:「故事行銷是『有目的的說故事』,背後有銷售或特定行動的需求,所以需要設定目標,包裝商品。」

這是我主講多場故事行銷輔導課程,最常聽到的回答。如果上述是正確成立,那我是不是可以這樣說:故事行銷就是「為商品說一個故事」囉?

正因為許多民眾都認為是這樣,所以文創產業或故事行銷就變成了編故事大賽,鳳梨酥有故事、茶葉蛋有故事、魷魚羹也有故事。

故事行銷不是編故事比賽

舉凡公部門辦的活動、地方商家的做法、中小企業的跟風,全是這樣的作法,不管什麼商品、什麼文化、什麼活動,先為它編一個故事就對了。

過度氾濫之下,讓民眾看到商品故事就想偷笑,看到故事行銷就覺得是說謊吹牛。你也可以問問你自己,你真的被商品或品牌故事打動過幾次呢?

如果很少被打動,那是說故事的技巧不夠好呢,還是說故事其實是無效的呢?

說故事無效實在是太違反我們的認知了,畢竟電影戲劇總是讓一堆觀眾感動流淚。問題只是在故事與行銷該怎麼結合罷了。

現在,我想將問題反過來問:故事行銷可不可以「不說故事」呢?

當然做得到,當故事行銷只流於說故事的時候,手法就被限制住了。

到底故事行銷的本質是什麼?我想先跟你說一個超酷的行銷案例。

2008年加拿大麥片餅乾廠商雪帝士(Shreddies)是當地的老牌子,它是一種正方形的餅乾。將麥片餅乾泡進牛奶當早餐吃也不是什麼新鮮事,銷量穩定的雪帝士從另一個角度來解讀就是銷量成長停滯,這時行銷人員的難題就在於,如何突破銷量呢?

當然,如果公司有大筆預算可以製作高質感廣告、提升產品品質、投放媒體大量曝光,要讓銷量再成長不是難事。

但你也知道,行銷人員最大的困境永遠是手上沒人沒錢甚至沒有時間,卻依然要做出讓老闆滿意的成績。

因此,雪帝士行銷人員的難題正確來說是:如何用最低的成本突破銷量?

砸大錢找明星代言?不可能。將配方升級或增加份量?也不可能。將廣告長時間在熱門時段放送?那超貴的,更不可能。

這時行銷人員靈機一動,決定將方形餅乾全新改版上市!

慢著,全新改版上市也要花大錢吧。就算僅僅是將正方形的餅乾改成圓形,整個產線恐怕也要大改造啊!

這點行銷人員當然也知道,於是他們決定將正方形的餅乾改版為「全新鑽石形雪帝士」上市。

等等,你應該會傻了一下,接著大喊,騙誰啊,這明明是一樣的東西啊!只不過是將原本的正方形的餅乾轉了四十五度而已,根本什麼都沒變啊!

不不不!不是這樣的,雪帝士不停在文宣上主打,原本的正方形超無聊,而新版的鑽石形則是非常令人興奮呀!

摸著良心說,這聽起來實在有點把人當白痴耍,顧客沒有這麼笨吧!

的確,顧客沒有這麼笨,雪帝士行銷人員更不是大笨蛋,他們要玩這招之前,已經做過了市場調查。

他們找來了一批民眾實驗,同時陳列新舊版本,問他們看到兩者的感覺,也請他們吃吃看新舊兩版哪種比較好吃(雖然明明是一模一樣)。

當然,有些民眾一看到新舊兩版就笑了,也有民眾直接說這根本一樣吧,他們的睿智就如同你我一樣,一眼就看出了這根本是一樣的東西。

但有意思的事發生了,也有部分民眾說了,他覺得新版本感覺比較有趣,甚至有民眾吃完了兩版之後,相當肯定地說:「鑽石的比較好吃!」這又該怎麼解釋呢?

雖然實驗結果有些民眾支持新版鑽石形,但雪帝士知道這樣的創意做法其實有些風險,不是每個加拿大人都能接受「所謂的新版」。

於是他們決定在鑽石新版之外,推出另一個折衷方案,滿足喜歡舊版的顧客。他們決定推出「正方形+鑽石形」的組合包,一包內就混合裝了新舊兩個版本(雖然根本沒有人可以區分),要新要舊你說了算。

直到這裡,你是不是依然覺得這是一場鬧劇呢?但數字會說話,新版鑽石雪帝士推出了一個月,銷量就上升了百分之十八。

以實質改變來說,雪帝士其實什麼都沒有做啊。

但不只如此,更誇張的是在品牌認知度上,雪帝士比競爭對手遠遠高出百分之五十二,狠狠把對手甩在後頭,而且別忘了,它們實際上什麼改變都沒有,只是硬把正方形說成鑽石形啊!這到底是什麼巫術啊?

其實這一整套的行銷手法,正是故事行銷在做的事。

故事行銷做的到底是什麼?

故事行銷就是為事物附加心理價值

想想剛剛一系列活動,雪帝士到底為他們的麥片餅乾附加了什麼心理價值呢?難道真的轉了四十五度之後,麥片就會神奇般從超無聊變成令人興奮嗎?當然不是的。

模擬一下,如果這件真的在台灣發生了,你其實跟所有人一樣,知道這只是一場假正經的搞笑,但你心中對於雪帝士這個品牌會有什麼想法呢?

是不是會覺得這是一間超有哏、超有創意、超級有趣的公司呢?連帶的,你會想知道一件事,「正方形」跟「鑽石形」吃起來真的一樣嗎?雖然明知道會是一樣的,但你應該還是會忍不住想買一盒來吃吃看吧!

就算味道真的一樣好了,你還可以用它來跟你的朋友閒聊,成為你的趣味話題,因為新聞上、網路上大家都在討論它啊!這樣想想,這盒麥片餅乾買得真是太划算了!

創意、有趣、幽默、成為話題,就是雪帝士真正為麥片餅乾附加的正向心理價值。

而故事行銷為商品編故事這一招,其實也是希望透過感動或有趣的故事內容,為商品附加正向的心理價值。

摘錄自《故事行銷

作者: 李洛克
出版社:一心文化
簡介:
讓身兼小說家與電影編劇的故事專家李洛克告訴你,如何利用文字來增加商品的心理價值!故事行銷不只是為商品講一個故事,而是為產品附加心理價值,改變受眾觀感。作者李洛克是百萬網友追讀的故事教練,本書是他廣受好評、企業邀約不斷的課程精華。這本爆款文案寫作指南,讓你照著做就能讓客戶按下購買鍵!

Photo by Mikhail Vasilyev on Unsplash

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