規劃任何行銷活動的第一步，都是先摸清楚你要推銷的事物，它的模樣與它該在的地方。我們可以先問自己這四個問題：
一、功能：你的商品能做到什麼？
要回答這問題，必須做到「具體」且「客觀」。
每個老闆、創業者或銷售員，一定對自家商品有基本認同，但這種認同往往會因對市場不夠暸解而擴大變成錯覺。
在為中小企業做諮詢的時候，我總會請他們敘述自家產品的功能優勢，這時我很常聽到一句話：「我家的東西很便宜」或是「我家的東西很好用」。這就是「不具體」也「不客觀」的敘述。
這時我就會反問對方：「你能保證你的東西是市面上最便宜的嗎？」
我從來沒有遇過有業主敢保證的。
至於是不是最好用，這又全看每個人的需求，有的人喜歡穿寬一點的褲子，有的人喜歡穿貼一點的褲子，我們只能說出具體客觀的項目，才能進一步思考它適合誰來使用。
舉個實例，如果你要賣一台吹風機，請先說出它的客觀具體功能：
• 可以調整三段風力強弱
• 可以選擇熱風冷風
• 售價是899元
請你也試著拿張紙寫寫看自家商品的客觀功能，寫完這些客觀功能條件之後，我們再進入第二個問題。
二、受眾：誰需要這個商品？
一個商品可能適用很多人，當我問出這個問題，我最怕也最常聽的回答就是：「我的商品所有人都可以用。」
或是我問：「誰會買吹風機？」就會有人回答：「需要吹風機的人。」
我們持續以吹風機為例，哪些族群需要吹風機？可能每一個人都需要，但我們還是要去區分：
1. 一般家庭會需要，媽媽會買一支公用的
2. 小資族或是學生在外租屋會買一支自用
3. 職業需求，可能美容美髮或寵物造型也會需要
4. 特別在意頭髮的貴婦或時尚熟女可能同時有好幾支不同功能的吹風機
雖然還有很多分法，但我們暫時先選出這四大族群，即：家庭主婦、小資學生、美容美髮、時尚貴婦。
在這步驟，就請你先寫下你想得到的所有客群，如果你的公司或小組不止一個夥伴，也可以讓每個人都寫寫看，也許能幫你想到你沒想到的一群人。
同時也可以對內溝通，讓每個夥伴腦中對於主力受眾的概念是一致的，以免行銷企劃以為要賣給熟女，客服人員以為要賣給少男，執行合作就會沒有交集，最後成為四不像。
三、需求：他們要這商品，要的是什麼？
我曾問過一位專營蜂蜜的小農：「誰需要買蜂蜜？」他就是回答：「想喝蜂蜜的人。」同時他看我的眼神，好像我是一個笨蛋一樣，問了一句廢話。
但我忍住被鄙視的眼光，接著問：「那他買蜂蜜要做什麼？」
小農回答：「要泡水泡飲料喝比較甜啊！」
好極了，我再問下去：「如果只是要泡甜甜的，那我為什麼不要買高果糖糖漿就好，要買比較貴的蜂蜜？」
他不假思索回答：「因為蜂蜜比較天然比較好啊。」說完之後他自己愣了一下，我又問了一次：「所以買蜂蜜的人，他真正在意的是什麼？」
他豁然開朗點點頭說：「健康、天然、養身。」抓到這個需求點，我們就可以由這點開展我們的訴求對象與行銷方向。
我們身為業主或者從業人員，常常陷入的盲點是，我們只想著我們有什麼，要給什麼？但常忽略了顧客真正要的是什麼，在意的是什麼？
有句行銷名言是：「顧客要買電鑽的時候，他們在意的不是電鑽，而是他們想要鑽在牆上的那個洞。」
所以在這個步驟，請將上一個步驟你想到的客群，每一客群後面再寫下，他們買這商品，他們在意什麼？他們真正要的是什麼？
接續之前吹風機的例子，四大族群中：
1.家庭主婦買吹風機在意的是「平價、耐用」
2.小資學生在意的是「平價、多用途」
3.美容美髮在意「風力強、耐用」
4.時尚貴婦在意的也許是「抗毛躁、修護髮質」
這時再回頭看看我們在第一步驟寫下的具體客觀功能「三段風力、冷熱風、八九九元」，兩項對比之下，我們就可以進行第四個步驟。
四、方式：我們決定滿足誰？如何滿足？
一直以來我都舉吹風機這例子，是因為它是我們生活中直覺好理解的商品，所以當我一問，四大族群中誰會是我們的主要客群？我們都覺得首選「家庭主婦、小資學生」。
但接著給你一個任務，請把吹風機賣給山裡的寺廟，裡面都是沒有頭髮的和尚，你會怎麼說服寺廟的採購人員？
可以說服的方式有很多，你可以說，山上濕氣重又常下雨，有個又熱、風力又強的吹風機，可以幫你們吹乾還微濕的衣服襪子，能舒服穿著乾暖的衣襪。
你也可說，山路霧氣重，常飄雨，這時備有幾支耐用的公用吹風機，給參拜的香客可以自由使用，是一件很貼心的措施，可以提昇廟方的形象。
但不管你怎麼說，你都不會朝頭髮這條路切入，因為你知道他們沒有這方面的需求，所以你懂得彈性調整，為他們客製化修改說詞。
每一組客群，你都該彈性化調整，因為它們真正要的都有些微的不一樣，你不可能一套說詞就要通吃所有人。既然無法通吃，萬一你又做不到為很多客群都製造專屬的文案內容（像有些商品只有一款外包裝設計），這時候你勢必要懂得「取捨」客群。
要怎麼取捨呢？回到商品功能來看，「三段風力、冷熱風、八九九元」。
你用這種平價規格想賣給時尚貴婦，她們會買單嗎？
她們要的根本不是便宜，她們寧可買貴好幾倍的，但要有更多附加功能。職業的美髮師要的也不是便宜，這是他們的生財器具，他們寧可買更貴的，也要它能順手耐用。
既然從客觀功能來看，家庭主婦、小資學生是主客群，那行銷方式就該全力朝著他們包裝，強調他們在意的重點，放棄本來就不太符合他們需求的貴婦和美髮師，這才是有最高效益的做法。
以商品功能＋受眾需求，取捨聚焦痛點，就是行銷。
以上這些都是由商品本質出發，去尋找合適的客群，再由客群的需求，修改我們的說服方式。
不管你有沒有需求就硬把商品塞給你，說好適合你，叫你快掏錢。這講好聽叫「推銷」，講難聽就叫「詐騙」，只會招人討厭。就算真的騙到了一次生意，也不會再有第二次了。
做行銷就像是打一盞燈，照亮商品最好看的那一面，反射給適合的顧客看見商品的好，僅此而已。
摘錄自《故事行銷》
作者： 李洛克
出版社：一心文化
簡介：讓身兼小說家與電影編劇的故事專家李洛克告訴你，如何利用文字來增加商品的心理價值！故事行銷不只是為商品講一個故事，而是為產品附加心理價值，改變受眾觀感。作者李洛克是百萬網友追讀的故事教練，本書是他廣受好評、企業邀約不斷的課程精華。這本爆款文案寫作指南，讓你照著做就能讓客戶按下購買鍵！
Photo by Eduard Militaru on Unsplash
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