文案怎麼寫才能快速「吸睛」,秒殺關鍵注意力?
在網路時代,對任何產品和品牌而言,PC端和移動端平臺都是廣告營銷的「兵家必爭」之地,因為這裡彙聚了消費者最多的「注意力」。但是,儘管人們越來越頻繁、越來越長時間地停留在各種設備和終端的網路世界中,卻因為資訊過多,選擇過多,導致注意力變成一種越來越缺乏的存在。
所以光是「爭搶」到平臺還不夠,文案怎麼寫、寫什麼才能快速「吸睛」,秒殺關鍵注意力,這才是重中之重。
文字不該成為消費者閱讀的障礙,要讓人一眼就能夠看懂,一眼就能獲取核心資訊。假如你在抓痛點、「吸睛」的廣告「戰場」上說了三件事,那就等於一件也沒說。
為了達到效果,首先要做的事是剔除無關資訊。
這一點做起來並不容易。 當你坐下來打算為產品寫文案時,你發現關於產品有那麼多的優點可以傳達,每一種看起來都很重要,因為每一種都可能吸引某一類受眾,而你不確定哪種才是最重要最該傳達的資訊。
如何分辨並剔除資訊?
找到某種大部分人還不知道的產品益處,在文案中強調它。
比如,某啤酒文案以「潔淨」為賣點,強調所有酒罐都經過蒸汽蒸餾水殺菌,成功獲得消費者青睞,而事實是,所有的啤酒品牌在生產過程中都會對酒罐進行殺菌處理,但只有這一品牌的文案強調了這一點,結果在「注意力」戰場上贏得勝利。
或者,找到某種能夠用戲劇化方式呈現的產品功效。
比如FedEx快遞廣告:
▼文案:從亞洲到澳洲,猶如臨窗之隔
同樣引人注目的還有BOSE耳機:
▼文案:戴上耳機,世界與我無關
文案只傳達一個核心賣點:隔絕噪音。
不要期待一下子就傳達出一切資訊,文案應該做的是,先傳達核心資訊,成功吸引關注後,再慢慢傳達其他資訊。
隨便找一個消費者,詢問他關於汽車的看法,他很可能告訴你,要安全選富豪,要快就買保時捷,要跑山路就買吉普。答案如此簡單的原因在於,這些汽車品牌都只單純地傳達了一種核心資訊,消費者很容易被吸引,並且記住這一訊息。因此,秒殺注意力的要點是:保持簡單。
你不是主角,消費者才是
另一個要點是:文案必須給予消費者想要的資訊,而不是單純描述產品訊息。
來看這兩組文字對比:
▼隨時編輯已經完成的文檔/為工作節省時間,提高效率,讓你賺更多的錢
▼可分離的鍵盤/可以把鍵盤放置在姿勢最舒服的地方
前者都是對產品特色的描述,後者是產品功能特色為消費者帶來的實際好處,後者才是消費者真正感興趣的資訊。
在文案描述中,產品特性只是附加價值,消費者利益才是主導因素。要知道,在市場上,你不是主角,消費者才是。
從消費者的利益出發,這是廣告文案寫作永恆的真理。
尤其在注意力缺乏的互聯網時代,消費者只有在發現和自身利益和目標密切相關的關鍵字時,才會主動駐足停留。
一款夜拍性能很強的手機,不要寫成這樣:
▼大光圈,優質感光元件,夜拍能力超強
而應該這麼寫:
▼可以拍星星的手機
前者是你想說的引以為豪的手機性能,後者才是消費者真正想知道的。
這一則文案,傳達的是使用者可以得到的產品價值。
優秀的文案絕對不是自顧自的狂歡,而是有著對消費者心理和需求的深刻洞察。美國廣告培訓巨頭德魯.艾瑞克.惠特曼曾針對消費者心理提出「手段─目標鏈」策略,這個策略建立在這樣的理論基礎上:消費者的購買行為不是為了滿足當下的需要,而是為了達到某個未來的目標,他購買的產品或服務只是實現那個目標的手段。
比如買微波爐,想要的不是那個帶有按鈕和會轉圈的玻璃盤的盒子,而是想要快速解決用餐問題,以便有更多時間去做其他事。
寫文案,永遠不要寫自己想說的話,而應該追溯並且洞察消費者的終極目標和需求。文案的本質,是幫助消費者解決問題。一個問題,就是一個需求,一個利益點,對應一種解決方式。
很多時候,你很可能完全不了解你所面對的消費者
你不知道他們屬於哪個圈子,使用哪類風格的語言,有什麼習慣,需要什麼。有時候,他們自己也不知道自己需要什麼,你得幫助他們找到深層次的需求。
這個時候能做的事就是:到你的消費者群中去。
成為他們的一員,聽他們說什麼,觀察他們在意什麼、喜歡什麼、討厭什麼,觀察他們的日常生活和消費行為。
寫出「吸睛」文案的重點在於,要比消費者更懂產品,比消費者更懂他自己,並且融入其中。

作者:馬楠
出版社:今周刊出版
簡介:馬楠擔任了十餘年營銷與文案高管與業界顧問,《尖叫感》是他總結中外案例的深刻觀察與結晶,獲得眾聲讚揚。馬楠畢業於北京師範大學,身為文案達人,擅長互聯網產品消費者行為研究。從好文案到神文案的研究與實踐,馬楠熟知文案心理學;曾任搜房網產品副總監等,當紅的「現任去哪兒」網資深產品經理,更是多次主導團隊產品研發營運的關鍵人物。
Photo by Ian Schneider on Unsplash
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