文案怎麼寫才能快速「吸睛」，秒殺關鍵注意力？
在網路時代，對任何產品和品牌而言，PC端和移動端平臺都是廣告營銷的「兵家必爭」之地，因為這裡彙聚了消費者最多的「注意力」。但是，儘管人們越來越頻繁、越來越長時間地停留在各種設備和終端的網路世界中，卻因為資訊過多，選擇過多，導致注意力變成一種越來越缺乏的存在。
所以光是「爭搶」到平臺還不夠，文案怎麼寫、寫什麼才能快速「吸睛」，秒殺關鍵注意力，這才是重中之重。
文字不該成為消費者閱讀的障礙，要讓人一眼就能夠看懂，一眼就能獲取核心資訊。假如你在抓痛點、「吸睛」的廣告「戰場」上說了三件事，那就等於一件也沒說。
為了達到效果，首先要做的事是剔除無關資訊。
這一點做起來並不容易。 當你坐下來打算為產品寫文案時，你發現關於產品有那麼多的優點可以傳達，每一種看起來都很重要，因為每一種都可能吸引某一類受眾，而你不確定哪種才是最重要最該傳達的資訊。
如何分辨並剔除資訊？
找到某種大部分人還不知道的產品益處，在文案中強調它。
比如，某啤酒文案以「潔淨」為賣點，強調所有酒罐都經過蒸汽蒸餾水殺菌，成功獲得消費者青睞，而事實是，所有的啤酒品牌在生產過程中都會對酒罐進行殺菌處理，但只有這一品牌的文案強調了這一點，結果在「注意力」戰場上贏得勝利。
或者，找到某種能夠用戲劇化方式呈現的產品功效。
比如FedEx快遞廣告：
▼文案：從亞洲到澳洲，猶如臨窗之隔
同樣引人注目的還有BOSE耳機：
▼文案：戴上耳機，世界與我無關
文案只傳達一個核心賣點：隔絕噪音。
不要期待一下子就傳達出一切資訊，文案應該做的是，先傳達核心資訊，成功吸引關注後，再慢慢傳達其他資訊。
隨便找一個消費者，詢問他關於汽車的看法，他很可能告訴你，要安全選富豪，要快就買保時捷，要跑山路就買吉普。答案如此簡單的原因在於，這些汽車品牌都只單純地傳達了一種核心資訊，消費者很容易被吸引，並且記住這一訊息。因此，秒殺注意力的要點是：保持簡單。
你不是主角，消費者才是
另一個要點是：文案必須給予消費者想要的資訊，而不是單純描述產品訊息。
來看這兩組文字對比：
▼隨時編輯已經完成的文檔／為工作節省時間，提高效率，讓你賺更多的錢
▼可分離的鍵盤／可以把鍵盤放置在姿勢最舒服的地方
前者都是對產品特色的描述，後者是產品功能特色為消費者帶來的實際好處，後者才是消費者真正感興趣的資訊。
在文案描述中，產品特性只是附加價值，消費者利益才是主導因素。要知道，在市場上，你不是主角，消費者才是。
從消費者的利益出發，這是廣告文案寫作永恆的真理。
尤其在注意力缺乏的互聯網時代，消費者只有在發現和自身利益和目標密切相關的關鍵字時，才會主動駐足停留。
一款夜拍性能很強的手機，不要寫成這樣：
▼大光圈，優質感光元件，夜拍能力超強
而應該這麼寫：
▼可以拍星星的手機
前者是你想說的引以為豪的手機性能，後者才是消費者真正想知道的。
這一則文案，傳達的是使用者可以得到的產品價值。
優秀的文案絕對不是自顧自的狂歡，而是有著對消費者心理和需求的深刻洞察。美國廣告培訓巨頭德魯．艾瑞克．惠特曼曾針對消費者心理提出「手段─目標鏈」策略，這個策略建立在這樣的理論基礎上：消費者的購買行為不是為了滿足當下的需要，而是為了達到某個未來的目標，他購買的產品或服務只是實現那個目標的手段。
比如買微波爐，想要的不是那個帶有按鈕和會轉圈的玻璃盤的盒子，而是想要快速解決用餐問題，以便有更多時間去做其他事。
寫文案，永遠不要寫自己想說的話，而應該追溯並且洞察消費者的終極目標和需求。文案的本質，是幫助消費者解決問題。一個問題，就是一個需求，一個利益點，對應一種解決方式。
很多時候，你很可能完全不了解你所面對的消費者
你不知道他們屬於哪個圈子，使用哪類風格的語言，有什麼習慣，需要什麼。有時候，他們自己也不知道自己需要什麼，你得幫助他們找到深層次的需求。
這個時候能做的事就是：到你的消費者群中去。
成為他們的一員，聽他們說什麼，觀察他們在意什麼、喜歡什麼、討厭什麼，觀察他們的日常生活和消費行為。
寫出「吸睛」文案的重點在於，要比消費者更懂產品，比消費者更懂他自己，並且融入其中。
作者：馬楠
出版社：今周刊出版
簡介：馬楠擔任了十餘年營銷與文案高管與業界顧問，《尖叫感》是他總結中外案例的深刻觀察與結晶，獲得眾聲讚揚。馬楠畢業於北京師範大學，身為文案達人，擅長互聯網產品消費者行為研究。從好文案到神文案的研究與實踐，馬楠熟知文案心理學；曾任搜房網產品副總監等，當紅的「現任去哪兒」網資深產品經理，更是多次主導團隊產品研發營運的關鍵人物。
Photo by Ian Schneider on Unsplash
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