日本作家芥川龍之介著名的小說《竹林中》，以一件謀殺案為主線，讓七個人出面來講述故事，明明是同一個故事，結果七個人講出了七個完全不同的故事。可見雖然人人都會講故事，卻會因為角度和講述方法的不同，呈現出天差地別的效果。
對文案來說，故事的選材很重要，怎麼講故事，更重要。要考慮的是：如何講才能使故事本身具有誘惑力，如何講才能勾起消費者的興趣和好奇心，激發認同和行動。
最吸引人的故事講法是什麼？想想小時候媽媽講的故事，是什麼吸引你伸長脖子聽得一楞一楞？沒錯，是懸念。
懸念的製造，通常和故事本身無關，而在於講故事的技巧。世界著名的懸念大師希區柯克曾經這樣定義「懸念」：假如你這麼講故事，一群人圍在一起打牌，突然，砰，桌子下面的一個炸彈爆炸了，一群人死了，這樣就毫無懸念。
有懸念的故事應該這樣講：首先，告訴觀眾桌子下面有一個炸彈，然後再說有一群人在打牌，沒有人知道炸彈什麼時候爆炸，這樣才能製造出讓觀眾提心吊膽、吸引他們看下去的懸念。
看可口可樂如何運用「懸念」：
▼ 據說，在英國流傳著這樣一個故事，世界上最不為人知的三個秘密是：英國女王的財富，巴西球星羅納爾多的體重，以及可口可樂的配方。
其實可口可樂的配方一直對世人公開，每一瓶可樂的瓶身都清楚地註明了配料表，包括糖、碳酸水、焦糖、磷酸、咖啡因等。但據說在可口可樂中不到1%的神奇配料才是它的核心技術，這種被稱為「7X」的神秘配方，一直被可口可樂公司的元老和高層精心保護著。
這是出色的「懸念」式手法：公開大部分資訊，只留下核心資訊保密。比起全部配方保密，無疑更吊人胃口。
一百多年來，可口可樂的神秘配方「7X」一直是個謎，據說很多競爭對手曾經邀請高級化驗師對可口可樂的「7X」進行破譯，但從沒成功過。二○○六年，還發生過震驚世界的「可口可樂配方失竊案」，可口可樂的總部行政助理喬亞．威廉姆斯和另外兩人合謀盜走了「7X」，打算賣給百事可樂，結果弄巧成拙，把自己送進了監獄。
可口可樂到底有沒有這個秘密配方呢？有人懷疑，有人深信不疑。但真相並不重要，重要的是關於神秘配方「7X」的故事，已經賺足了注目。
運用逆向思維：「反其道而行」的文案更吸睛
反其道而行之的手法，也能讓文案所講的故事更具誘惑力。
一般文案都會講述消費者使用產品的獲得的好處，反其道而行之，就是講使用產品之後出現的負面結果：
▼ 如菜刀文案：用這種菜刀切菜的人，連砧板都切開了。
▼ 汽車保養產品文案：使用我們的產品，會讓車模從車身上滑下來。
▼ 手電筒文案：功率太強，燒著了價值百萬的畫作。
▼ 摩托車文案：太省油，以至於太久不加油，油箱蓋都生銹了。
你還可以塑造一個極端的情景，將產品的賣點凸顯到荒謬的、不現實的程度。
▼ 比如銀行文案：即使戰亂，我們也很安全。
講故事不一定要從正面來講，「我敬佩閱讀的人」，就不如「我害怕閱讀的人」吸引人。
在寫文案的時候，收集創意的過程中，運用逆向思維是必備的一步：提煉出產品賣點時，不要急於正面誇讚，先反過來想想，能不能從反面進行誇讚。
分析目標群體時，不要急於在文案中以他們的角度講故事，試試看能不能以非目標群體的角度講故事。
你還可以試著在文案中把故事講得誇張一些，製造驚嘆效應，更吸引目光。
方法一，與非同類產品製造競爭。
比如Levi’s牛仔褲的文案講了這樣一個故事：車拋錨了，拖車來了，但是沒有繩子，於是脫下牛仔褲代替繩子來拖車。
再如聯邦快遞的故事：聯邦快遞比火警還快，所以乾脆用他們家的快遞運送消防車。
透過讓產品與非同類產品「製造競爭」，誇張的對比更能凸顯賣點。
方法二，與相同特性的物品進行形象化類比。
找到產品痛點，設想在一般大眾認知中，這一痛點的象徵物是什麼？
找到產品最適合類比這一痛點的部分，是包裝，還是形狀？是顏色，還是LOGO？
創造一個新形象，把兩者聯繫起來。
▼ 快遞公司文案：送貨速度之快，就像直接在火上煎雞蛋。
▼ 內衣文案：性感內衣的惹火程度，到了需要滅火器的地步。
任何一個關於產品特性的抽象概念，比如防手震、快、性感，都可以找到具體的「象徵物」，以一種常人意想不到的方式來具化這種抽象化的產品特性，就能在讀者頭腦中製造出情理之中、意料之外的驚嘆效應。
作者：馬楠
出版社：今周刊出版
簡介：馬楠擔任了十餘年營銷與文案高管與業界顧問，《尖叫感》是他總結中外案例的深刻觀察與結晶，獲得眾聲讚揚。馬楠畢業於北京師範大學，身為文案達人，擅長互聯網產品消費者行為研究。從好文案到神文案的研究與實踐，馬楠熟知文案心理學；曾任搜房網產品副總監等，當紅的「現任去哪兒」網資深產品經理，更是多次主導團隊產品研發營運的關鍵人物。
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