日本作家芥川龍之介著名的小說《竹林中》,以一件謀殺案為主線,讓七個人出面來講述故事,明明是同一個故事,結果七個人講出了七個完全不同的故事。可見雖然人人都會講故事,卻會因為角度和講述方法的不同,呈現出天差地別的效果。
對文案來說,故事的選材很重要,怎麼講故事,更重要。要考慮的是:如何講才能使故事本身具有誘惑力,如何講才能勾起消費者的興趣和好奇心,激發認同和行動。
最吸引人的故事講法是什麼?想想小時候媽媽講的故事,是什麼吸引你伸長脖子聽得一楞一楞?沒錯,是懸念。
懸念的製造,通常和故事本身無關,而在於講故事的技巧。世界著名的懸念大師希區柯克曾經這樣定義「懸念」:假如你這麼講故事,一群人圍在一起打牌,突然,砰,桌子下面的一個炸彈爆炸了,一群人死了,這樣就毫無懸念。
有懸念的故事應該這樣講:首先,告訴觀眾桌子下面有一個炸彈,然後再說有一群人在打牌,沒有人知道炸彈什麼時候爆炸,這樣才能製造出讓觀眾提心吊膽、吸引他們看下去的懸念。
看可口可樂如何運用「懸念」:
▼ 據說,在英國流傳著這樣一個故事,世界上最不為人知的三個秘密是:英國女王的財富,巴西球星羅納爾多的體重,以及可口可樂的配方。
其實可口可樂的配方一直對世人公開,每一瓶可樂的瓶身都清楚地註明了配料表,包括糖、碳酸水、焦糖、磷酸、咖啡因等。但據說在可口可樂中不到1%的神奇配料才是它的核心技術,這種被稱為「7X」的神秘配方,一直被可口可樂公司的元老和高層精心保護著。
這是出色的「懸念」式手法:公開大部分資訊,只留下核心資訊保密。比起全部配方保密,無疑更吊人胃口。
一百多年來,可口可樂的神秘配方「7X」一直是個謎,據說很多競爭對手曾經邀請高級化驗師對可口可樂的「7X」進行破譯,但從沒成功過。二○○六年,還發生過震驚世界的「可口可樂配方失竊案」,可口可樂的總部行政助理喬亞.威廉姆斯和另外兩人合謀盜走了「7X」,打算賣給百事可樂,結果弄巧成拙,把自己送進了監獄。
可口可樂到底有沒有這個秘密配方呢?有人懷疑,有人深信不疑。但真相並不重要,重要的是關於神秘配方「7X」的故事,已經賺足了注目。
運用逆向思維:「反其道而行」的文案更吸睛
反其道而行之的手法,也能讓文案所講的故事更具誘惑力。
一般文案都會講述消費者使用產品的獲得的好處,反其道而行之,就是講使用產品之後出現的負面結果:
▼ 如菜刀文案:用這種菜刀切菜的人,連砧板都切開了。
▼ 汽車保養產品文案:使用我們的產品,會讓車模從車身上滑下來。
▼ 手電筒文案:功率太強,燒著了價值百萬的畫作。
▼ 摩托車文案:太省油,以至於太久不加油,油箱蓋都生銹了。
你還可以塑造一個極端的情景,將產品的賣點凸顯到荒謬的、不現實的程度。
▼ 比如銀行文案:即使戰亂,我們也很安全。
講故事不一定要從正面來講,「我敬佩閱讀的人」,就不如「我害怕閱讀的人」吸引人。
在寫文案的時候,收集創意的過程中,運用逆向思維是必備的一步:提煉出產品賣點時,不要急於正面誇讚,先反過來想想,能不能從反面進行誇讚。
分析目標群體時,不要急於在文案中以他們的角度講故事,試試看能不能以非目標群體的角度講故事。
你還可以試著在文案中把故事講得誇張一些,製造驚嘆效應,更吸引目光。
方法一,與非同類產品製造競爭。
比如Levi’s牛仔褲的文案講了這樣一個故事:車拋錨了,拖車來了,但是沒有繩子,於是脫下牛仔褲代替繩子來拖車。
再如聯邦快遞的故事:聯邦快遞比火警還快,所以乾脆用他們家的快遞運送消防車。
透過讓產品與非同類產品「製造競爭」,誇張的對比更能凸顯賣點。
方法二,與相同特性的物品進行形象化類比。
找到產品痛點,設想在一般大眾認知中,這一痛點的象徵物是什麼?
找到產品最適合類比這一痛點的部分,是包裝,還是形狀?是顏色,還是LOGO?
創造一個新形象,把兩者聯繫起來。
▼ 快遞公司文案:送貨速度之快,就像直接在火上煎雞蛋。
▼ 內衣文案:性感內衣的惹火程度,到了需要滅火器的地步。
任何一個關於產品特性的抽象概念,比如防手震、快、性感,都可以找到具體的「象徵物」,以一種常人意想不到的方式來具化這種抽象化的產品特性,就能在讀者頭腦中製造出情理之中、意料之外的驚嘆效應。
作者:馬楠
出版社:今周刊出版
簡介:馬楠擔任了十餘年營銷與文案高管與業界顧問,《尖叫感》是他總結中外案例的深刻觀察與結晶,獲得眾聲讚揚。馬楠畢業於北京師範大學,身為文案達人,擅長互聯網產品消費者行為研究。從好文案到神文案的研究與實踐,馬楠熟知文案心理學;曾任搜房網產品副總監等,當紅的「現任去哪兒」網資深產品經理,更是多次主導團隊產品研發營運的關鍵人物。
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